Dans les entreprises, les départements de Content Marketing ont toujours été considérés comme « le service où il fait bon travailler » : faire du contenu, imaginer des histoires, des vidéos, des articles… a priori c’est très sympa (et en réalité… ça l’est !)

Jusqu’à encore récemment, la tâche se corsait cependant pour les personnes en charge du Content Marketing quand il s’agissait de prouver l’impact positif de ces contenus sur le chiffre d’affaire de leur société. Là, leur image se ternissait : leur département pouvait rapidement devenir la « danseuse » de la société, au regard du coût de tous ces contenus, dont le retour sur investissement était souvent impossible à identifier.

Bonne nouvelle : d’après une étude menée par le cabinet Altimeter en août dernier (étude conduite aux États-Unis, en France, Grande-Bretagne et Allemagne auprès de 400 personnes membres de sociétés de plus de 1000 employés), 81% des sociétés interrogées se disent désormais capables de pointer clairement le lien entre les contenus et les revenus qu’elles génèrent. Et en toute logique, seuls 9% d’entre elles ont indiqué avoir du mal à prouver l’impact du contenu sur leur chiffre d’affaire.

Voilà qui place la barre beaucoup plus haut pour les équipes de Content Marketing. Car ce que l’on attend d’elles désormais, c’est de prouver l’impact du contenu sur les revenus. Hors de question désormais de se concentrer uniquement sur la « notoriété » de la marque (Brand Awareness). Heureusement, il existe aujourd’hui de meilleurs outils pour mesurer l’impact du contenu.

A noter cependant qu’il n’y a pas de solutions « clé en main ». Comme nous l’a confié via Twitter l’auteur du rapport Altimeter, Omar Akhtar, la mesure de l’impact du contenu en termes de ROI « implique souvent de combiner l’usage de plusieurs outils, qu’il s’agisse d’un outil de Marketing Automation, de Web Analytics, ou encore de mesurer les acquisitions de leads ».

Ajoutons que tout dépend aussi du type de contenus utilisés, à quelle étape du parcours d’achat ou de l’expérience client, et, surtout, des objectifs de la stratégie de contenu.

Faire travailler ensemble créatifs et experts des technologies

Face à l’importance de ces outils technologiques, les marques favorisent l’embauche de professionnels capables de les implémenter et de les utiliser. L’étude d’Altimeter nous apprend d’ailleurs que leurs profils, et les profils des experts de la Data, sont plus recherchés que les profils purement créatifs.

Cela donne lieu à des contradictions. Les vidéos courtes (moins de 2 minutes) représentent le format de contenu qui suscite le plus d’engagement, quelle que soit l’industrie ou la zone géographique. Suivent les images statiques. Rien de vraiment nouveau concernant ces contenus à forte valeur créative. Et pourtant, les marques cherchent surtout à recruter des Data Analysts et des experts du Marketing Automation (37 à 41 % des talents recherchés) plutôt que des Créatifs (de 16 à 22 % des talents recherchés). Les initiateurs du sondage s’en inquiètent avec humour : (« Les Math Men vont-ils remplacer les Mad Men ?... » se demande Omar Akhtar dans un article de blog).  

Pour notre part, nous pensons plutôt que les équipes créatives des sociétés concernées sont au complet… et surtout, que ces sociétés ont (enfin) compris que l’identification des bonnes thématiques de contenus à produire, et l’optimisation de la distribution des contenus produits, sont cruciales pour la réussite de toute stratégie. En d’autres termes, vous pouvez avoir le meilleur contenu du monde, si vous ne le diffusez et distribuez pas correctement, il ne vous sert pas à grand-chose (néanmoins, un bon contenu est toujours un « asset » à conserver précieusement. Si vous n’avez pas encore réfléchi à votre stratégie de distribution, il n’est pas trop tard pour le faire !)

Lire aussi notre article : Les Créatifs doivent-ils avoir peur des Big Data ?