En janvier 2018, la make-up artist Lisa Eldridge a mis en ligne la vidéo d’un tuto maquillage sur sa chaine Youtube (près d’ 1,8 million d’abonnés). Dans cette vidéo, elle annonce clairement qu’elle ne citera aucune marque (contrairement à ce qu’elle fait d’habitude lors de ses tutoriels, où elle indique toujours les produits qu’elle utilise) et appelle clairement ses fans à ne pas se laisser submerger et manipuler par les messages marketing et les pseudo « nouveaux produits ». Elle dit : « Je réalise cette vidéo avec des produits tirés de ma trousse à maquillage. Fouillez dans vos tiroirs, vous avez forcément, parmi vos fards et vos rouges à lèvres, une nuance similaire à celle que j’utilise ici. Pas la peine de courir acheter de nouveaux produits chaque fois que quelque chose sort sur le marché ».

Durant cette vidéo, Lisa Eldridge prend, sans le dire, et avec toute la bienveillance qui la caractérise, ses distances avec les marques. Ne serait-ce que pendant les quelques minutes de ce tutoriel.

Nous l’avons déjà dit sur ce blog : la relation entre les marques et les influenceurs (youtubeurs ou bloggeurs) est pour le moins délicate, difficile à cerner, et encore plus compliquée à cadrer.

Youtubeur, un métier ?!

Les annonceurs sont intégrés dans les modèles économiques créés par les youtubeurs, en tout cas par ceux qui font des vidéos précisément pour gagner leur vie. Car oui, Youtubeur peut-être un métier. Dans un sketch au cours d’un de ses spectacles, le youtubeur Norman se moque de ceux qui critiquent l’aspect commercial de son activité sur Youtube. Car « Youtubeur », c’est sa profession. Alors oui, à un moment, il y a forcément un aspect commercial (voir aussi cette vidéo très fun sur ce nouveau métier vu par Cyprien)

 Mais « commercial » ne veut pas dire que les marques peuvent faire la pluie et le beau temps. C’est un rappel que nous, agence passionnée par les médias et la nécessité de réinventer leur modèle économique, voudrions adresser à la fois aux marques et aux influenceurs. Histoire d’inciter les premières à respecter les seconds. Histoire aussi de supplier les seconds de ne pas tomber dans les mêmes erreurs qui ont décimé les médias et anéanti la confiance de leurs lecteurs, spectateurs et auditeurs.

Comme autrefois pour les médias, la valeur d’un blogueur réside dans le regard qu’il porte sur le quotidien, sur la vie, sur tel ou tel domaine dont il est expert. Sa communauté se crée et le suit avant tout pour son état d’esprit. Et bien souvent pour son indépendance d’esprit justement.

Une marque qui souhaite travailler avec un youtuber ou un bloggeur pour bénéficier de son influence sur une communauté donnée, est confrontée à un problème quasi insolube. En orientant le travail du youtubeur, elle lui fait perdre l’atout qui a fédéré une communauté autour de lui. Elle « tue la poule aux œufs d’or » en quelque sorte. Un vlogueur qui fait du « placement produit » à outrance perd sa crédibilité, donc son influence, donc son efficacité auprès de son audience.

Le problème se pose aussi pour l’influenceur lui-même quand il compte sur son activité de blogueur pour gagner sa vie. Comment remettre les marques trop insistantes à leur place, comment leur faire comprendre que le message qu’elles veulent faire passer n’est pas en adéquation avec les valeurs du bloggeur ? Comment leur expliquer que trop de placements produits tuent l’envie ?

Certains influenceurs prennent clairement leurs distances avec les marques, y compris les plus grandes.

Dans une parodie de reportage sur l’Apple Watch, le youtubeur français Cyprien que nous évoquions un peu plus haut dans l'article, se moque clairement de la marque à la pomme. Le script est plutôt culotté et fustige l’absence de créativité d’Apple, qui se retrouverait désormais à la traîne de l’innovation face à d’autres acteurs du secteur. Et surtout, qui s’enrichit sur le dos d’une communauté de fan (dépeinte comme un peu déconnectée de la réalité).

On ne sait pas si Apple a réagi à cette vidéo, ni si la marque a déjà ou avait envisagé des partenariats avec Cyprien (en écrivant ces lignes je me demande d’ailleurs si Apple a jamais étudié la possibilité de s’associer avec un influenceur quel qu’il soit). 

L’influenceur produit un contenu qui ne dépend pas d’un « business model ». C’est un contenu né de ses passions, et de sa volonté de les partager avec une communauté. Et cela doit rester ainsi.

Mais alors si les Influenceurs veulent faire de le leur présence sur Youtube un métier, comment pourraient-ils travailler avec les marques ?

Des partenariats entre les marques et les influenceurs

Les partenariats intelligents entre marques et influenceurs existent.

Continuons sur l’exemple de Cyprien . Avec deux autres Youtubeurs français (Norman et Natoo), il a créé « Presque adulte », une mini série diffusée sur TF1… et sponsorisée par Fanta.

Autre partenariat malin, celui que Norman (10 millions d’abonnés) a tissé il y a quelques années avec Crunch. Le célèbre chocolat qui croustille a envoyé le jeune homme en voyage dans différents pays du monde. Avec son style décalé,  Norman nous fait découvrir des coins plus ou moins exotiques, plus ou moins ensoleillés, de Dubaï à New York en passant par Rekyavik (là-bas, il y avait vraiment très peu de soleil).

Ces partenariats intelligemment étudiés nous laissent perplexes quant à l’émergence de plateformes sensées gérer la relation entre marque et Youtubeur.
Ces plateformes permettent de déterminer quel influenceur peut convenir à une marque (selon son audience, les thématiques qu’il couvre etc). Très bien. Mais quand il s’agit de faire passer à ce youtubeur, via la plateforme, les contenus que la marque veut le voir publier, les formats proposés, contre un montant donné.

Mais justement, attention. Ce genre de plateforme semble reproduire un système similaire à celui adopté dans les services pub des médias. Or, implémenter une stratégie d’influence, pour une marque, c’est proposer à l’influenceur une expérience qu’il voudra partager avec sa communauté.  Ce n’est pas de gérer de l’achat d’espaces sur son blog, son compte Instagram ou sa chaine Youtube.