Je me souviens de mes cours de maths en Terminale. On devait faire des « démonstrations ». Par exemple, démontrer que le point A est bien situé sur le périmètre du cercle C (c’était bien plus compliqué en général, c’est juste un exemple simplifié). Pour commencer cette démonstration, il fallait partir d’une « idée ». Je revois ma prof de maths (géniale d’ailleurs) : « Alors ? Qui a des idées ? » Et les petits génies de la classe arrivaient toujours avec une idée de départ qui, alors même qu’elle semblait tout droit sortie de nulle part et complètement hors sujet, allait les mener à la bonne conclusion. Je me demandais systématiquement : « Mais où est-il allé chercher cette idée ?! Comment y a-t-il pensé ? » (Vous l’aurez compris je n’étais pas très bonne en maths. Et pour moi, l’idée était plutôt du domaine de la Philo et de l’Art que des Mathématiques).

Et pourtant oui, même dans le monde très réglé de la Géométrie ou de l’Algèbre, l’idée, cette pensée naissant dans "on-ne-sait-quel-coin-du-cerveau", est le point de départ de tout discours. De toute histoire. L’idée, c’est ce qui peut sauver une situation. C’est ce qui peut donner lieu à une campagne de communication extraordinaire. C’est ce qui peut retenir un client sur le départ.

C’est vrai dans n’importe quelle industrie.

Ici nous parlons du Content Marketing.

Si vous avez géré un simple blog de marque, vous avez forcément été confronté à la situation d’être à court d’idées. On se demande de quoi on va bien pouvoir parler. On se retrouve à produire du contenu déjà vu, déjà lu, à réécrire à l’infini sur les mêmes idées justement. Des idées qui tournent en boucle. Le contraire de la création de valeur ajoutée, finalement, qui devrait pourtant être au cœur de toute démarche de Content Marketing aujourd’hui.

Pour le ou les membres d’une équipe créative chargée de trouver ces idées, la pression est énorme. On a tous en tête cette image du créatif génial, artiste dans l’âme, parfois incontrôlable. Ou d’équipes créatives carburant à des substances peu recommandables, pour éliminer toute autocensure et sortir les idées les plus innovantes (et aussi les plus improbables parfois, évidemment). Je noircis le trait, ce sont des stéréotypes, évidemment. Tous les créatifs ne sont pas comme ça.

Aujourd’hui, la drogue du créatif, c’est la Data. Ca devrait l’être en tout cas.

Aujourd’hui, le directeur Marketing a accès à énormément de données, et aussi - et surtout - à leur interprétation, ce qui lui permet d’anticiper avec une précision sans doute jamais atteinte jusqu’ici les réels besoins du public.

Dans notre industrie du Content Marketing, cela signifie que l’on peut savoir quelle histoire il va falloir raconter pour viser juste et toucher la cible en plein cœur. Pour instaurer cette relation de confiance, grâce à un contenu à forte valeur ajoutée. Un contenu qui fasse écho aux préoccupations du public, à ses questionnements, à ses angoisses aussi, à ses sentiments du moment. Un peu comme un conseiller ou un parent raconte une histoire à un ami ou un enfant dans le désarroi. L’histoire est "explication", elle est "illustration". D'une situation, d'un propos. Le tout, c’est de faire en sorte qu’elle tombe "à propos", justement. Les Big Data et leur interprétation pourraient donc être une solution pour savoir quelle histoire raconter et à quel moment.

Voilà. Aujourd’hui, l’idée naît aussi grâce à la Data. Ca a l’air un peu sec, comme ça. Ca sonne beaucoup plus scientifique et informatique qu’artistique.

Mais que les créatifs se rassurent : les Data seules ne sont rien. En tirer une bonne histoire dépendra toujours d’eux.