Parmi toutes les nouvelles technologies qui émergent régulièrement à l’usage des content marketers, il y a de nombreux gadgets. Mais il y a aussi celles qui ont un réel impact sur le quotidien digital des utilisateurs. Le chatbot pourrait bien en faire partie.

Cela fait près de deux ans que les chatbots font parler d’eux dans l’industrie du marketing digital. Mais c’est début 2017 que j’ai vraiment pris conscience de leur importance. A l’époque, on annonçait qu’ils détrôneraient bientôt les applis mobiles. On a sans doute parlé un peu vite, une bonne application me permet parfois d’effectuer une recherche bien plus efficacement qu’un bot. On a peut-être tout simplement eu tort de mettre ces deux canaux en concurrence. 

Le chatbot, détrôner les applis ? Ne parlons pas trop vite

Un chatbot peut très bien ne vous apporter rien de plus qu’un bon formulaire en ligne (Oui, je maintiens, un formulaire en ligne bien conçu peut être plus pertinent et efficace qu’un chatbot).

Le chatbot peut aussi remplir la fonction d’un moteur de recherche sur un site web. Mais, là encore, je préfère parfois taper ma requête dans un champ dédié sur le site, plutôt que de voir un chatbot surgir en bas à droite de la page avec un « Je peux vous aider » digne d’un vendeur un peu collant dans une boutique (avec tout mon respect pour les vendeurs).

Dans ces deux cas, le chatbot est davantage un gadget qu’une innovation et n’apporte pas de véritable valeur ajoutée. 

Un chatbot prend toute sa valeur s’il partage intelligemment du contenu avec son utilisateur, et qu’il lui fournit du service dans ce contexte.

Un peu comme un majordome bavard, alors? Comme Higgins, le majordome de  Magnum, toujours prêt à raconter, avec trop de détails et de longueurs, une anecdote tirée de ses souvenirs de vétéran du Vietnam?

Les moins de 40 ans ne savent sans doute pas qui sont Higgins ni Magnum.

Peu importe, ce n’est pas ce modèle qui nous intéresse. Non, un chatbot “Higgins”, surtout pas.

Imaginons plutôt le chatbot comme un interlocuteur qui saurait apporter à l’utilisateur des éléments non seulement pratiques, mais aussi sources d’inspiration, d’information, de culture ou de divertissement. Avec toujours un très haut degré de pertinence pour la cible. 

Maintenant que la conversation est engagée… enrichissons-la!

Mais quelle différence avec la notification d’une application? Dans l’engagement de la cible vis-à-vis du message qu’elle vient de recevoir. Dans la possibilité pour la cible de challenger le bot, en élargissant le débat, en demandant une information adaptée au moment et au contexte dans lesquels elle est reçue.

C’est veritablement une nouvelle façon pour la marque d’interagir via le contenu avec ses utilisateurs. Tout reste à inventer dans la diffusion de contenu via ce nouveau canal.

L’intelligence artificielle va jouer un rôle crucial dans ces interactions. Mais cela va aussi être à nous, humains, de créer les contenus susceptibles de venir enrichir la conversation. Oui, la fameuse “conversation”. Il y a quelques années, les réseaux sociaux (notamment Twitter, mais ça vaut pour bien d’autres medias), nous appelaient à ”participer à la conversation” (“Join the Conversation!”, pouvait-on lire en guise de “call to action” invitant les visiteurs à s’inscrire sur le réseau à l’oiseau bleu).

La conversation, maintenant, on y participe tous (parfois on ne s’entend plus, d’ailleurs). Les agences comme la nôtre ont exhorté les marques à prendre part à cette “conversation”, histoire d’entrer dans le jeu du partage et des échanges avec leurs consommateurs.

Désormais pour les marques, il ne s’agit plus seulement de participer à la conversation, ni d’y “réagir”. Il s’agit de l’enrichir. De l’approfondir, de lui apporter véritablement de la valeur. Et le chatbot est sans doute un outil particulièrement pertinent pour le faire… grâce à du bon contenu, évidemment.